القصة الكاملة لاحتكار «جوجل» سوق تكنولوجيا الإعلانات
متابعة: خالد موسى
قالت وزارة العدل الأمريكية في دعوى قضائية اتحادية لمكافحة الاحتكار، إن شركة جوجل احتكرت التكنولوجيا المستخدمة لشراء وبيع الإعلانات الصورية عبر الإنترنت، مما أدى إلى تقييد أو إلغاء خيارات عملائها، سواء ناشري مواقع الويب أو المعلنين، وفقًا لبلومبرج.
سعت سلطات مكافحة الاحتكار إلى توضيح كيفية عمل النظام البيئي الإعلاني المعقد لشركة Alphabet وكيف تلاعبت الشركة بميزات منتجاتها وقواعد المزادات لصالحها. وفي الأسبوعين الأخيرين من محاكمة فرجينيا، اتهموا جوجل بإساءة استخدام قوتها السوقية في ثلاثة مجالات: أدوات جانب البيع التي تستخدمها مواقع الويب، والتي تسمى خوادم الإعلانات، وتبادل الإعلانات، وأدوات جانب الشراء التي يستخدمها المعلنون، والتي تسمى شبكات الإعلان.
يستخدم ناشرو مواقع الويب خادم إعلانات لإدارة المساحة المتاحة للبيع. يعمل خادم الإعلانات بمثابة العقل المدبر لموقع الويب، حيث يتتبع الحد الأدنى من عروض الأسعار التي يرغب الناشر في قبولها، وما تم بيعه، وبأي سعر. تقدر وزارة العدل أن خادم إعلانات Google يتحكم في 87% من سوق الولايات المتحدة و91% من السوق العالمية.
تتحكم عمليات تبادل الإعلانات في المزادات التي تربط بين ناشري مواقع الويب والمعلنين. تدير Google أكبر منصة للتبادل، تُعرف باسم “AdX”، والتي تم تغيير اسمها لاحقًا إلى “Google Ad Manager”. وتشير تقديرات الإدارة إلى أن Google Advertising Exchange تسيطر على 47% من السوق الأمريكية و56% على مستوى العالم. تشمل التبادلات الإعلانية الشهيرة الأخرى Pubmatic. تبادل المؤشرات والماجنايت.
منصة جانب الطلب
يستخدم المعلنون الأذكياء برنامجًا يُعرف باسم منصة جانب الطلب لإدارة إعلاناتهم ومساعدتهم في تحديد عمليات تبادل الإعلانات التي سيتم تقديم عروض أسعار عليها وسعرها. تدير Google نظامًا أساسيًا لجانب الطلب يمكنه تقديم عروض الأسعار على Ad Exchange.
ويستخدم المعلنون أيضًا شبكات الإعلانات، التي تتولى معظم القرارات، مثل مكان وضع الإعلانات وما يجب تقديمه، وغالبًا ما تستخدمها الشركات الصغيرة. وتقول الوزارة إن شبكة Google، إعلانات Google، تسيطر على 88% من السوق الأمريكية و87% على مستوى العالم.
زعمت سلطات مكافحة الاحتكار أن Google منحت وصولاً خاصًا وامتيازات لمنتجاتها الإعلانية الخاصة من أجل تشجيع المعلنين ومواقع الويب على الإنفاق من خلال خدماتها فقط.
وقالت جوجل إن القضية التي رفعتها الإدارة تسيء فهم ديناميكيات ووتيرة الابتكار والمنافسة داخل سوق الإعلان عبر الإنترنت. وقالت الشركة: “أمام المعلنين عدة خيارات لمكان شراء الإعلانات، بما في ذلك منصات أمازون وميتا مثل فيسبوك وإنستغرام، بالإضافة إلى TikTok التابع لشركة ByteDance. »
وقالت الشركة أيضًا إن “العديد من ادعاءات القسم تحريف كيفية عمل التكنولوجيا”، مشيرة إلى أن “التغييرات في منصة تكنولوجيا الإعلان كانت تهدف إلى تحسين المنتج”.
وأضافت: “كان الهدف من القيود المفروضة على وصول المنافسين هو تقليل البريد العشوائي والاحتيال الإعلاني، أو مساعدة المعلنين على التحكم بشكل أفضل في مكان ظهور الإعلانات. »
وكما كتب أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال الإعلانات في رسالة بالبريد الإلكتروني إلى رئيسه في عام 2017: “تكمن قيمة مجموعة تقنيات الإعلانات في Google بشكل أقل في كل منتج على حدة، ولكن في الاتصالات عبر النطاق ككل. »
يُسمح للمعلنين الذين يستخدمون شبكة Google الإعلانية فقط بتقديم عروض الأسعار من خلال بورصة Google، AdX، مع بعض الاستثناءات. الأمر الذي يتطلب الكثير من الدعاية. في عام 2020، على سبيل المثال، أرسلت إعلانات Google عروض أسعار لـ 18 مليون إعلان تم بيعها من خلال AdX، ولكن فقط حوالي 3 إلى 4 ملايين إعلان لتبادلات الطرف الثالث. يتطلب الارتباط الوثيق بين المنتجات أن تستخدم جميع مواقع الويب التي تريد إعلانات إعلانات Google AdX.
وبالمثل، فإن بعض وظائف Ad Exchange من Google، مثل تقديم العطاءات في الوقت الفعلي، لا يمكن الوصول إليها إلا للناشرين الذين يستخدمون خادم الإعلانات الخاص بها، DFB، وفقًا للوزارة.
وقالت روزا أبرانتيس ميتز، الخبيرة الاقتصادية في الوزارة: “يتعين على العملاء بشكل أساسي استخدام DFP للوصول إلى AdX”. وبالمثل، “AdX هي القناة الوحيدة للوصول إلى جميع إعلانات Google”.
وشهدت مواقع الويب الشهيرة بأنها شعرت بأنها ملزمة باستخدام منتج خادم إعلانات Google بسبب وصولها الحصري إلى إعلانات Google.
قالت ستيفاني ليزر، المديرة التنفيذية السابقة لشركة نيوز كورب والتي كانت مسؤولة عن استخدام شركة الإعلام لتكنولوجيا الإعلان: “شعرنا وكأنهم يحتجزوننا كرهائن”. وأضافت أن تقنية خادم إعلانات جوجل، التي تم تطويرها منذ عقود، كانت “بطيئة ومزعجة”، لكن شركة نيوز كورب قدرت أنها قد تخسر ما يصل إلى 9 ملايين دولار سنويًا إذا انتقلت إلى خادم آخر، لأنها ستخسر… الوصول إلى جوجل إعلانات.
قالت الشركات التي تعمل مع المعلنين إنها بحاجة إلى استخدام برنامج تبادل الإعلانات من Google، على الرغم من أنه يفرض رسومًا أعلى من غيرها، لضمان الوصول الكافي إلى مخزون موقع الويب.
وقالت جوجل إنها غير ملزمة بموجب القانون بجعل منتجاتها تعمل مع المنتجات التي تقدمها الشركات المنافسة. شهد موظفو الشركة بأن اشتراط بيع إعلانات Google بالمزاد العلني بشكل حصري تقريبًا من خلال AdX يساعد الشركة على إدارة البريد العشوائي والاحتيال الإعلاني بشكل أفضل.
في عام 2015، أطلقت Google برنامجًا يسمى AdWords Bidding، والذي سمح لمزيد من البورصات بتقديم عطاءات على أسهم Google. لكن ذلك اقتصر على حملات إعادة الاستهداف الإعلانية، التي يتواصل من خلالها المسوقون مع المستخدمين الذين زاروا موقعهم على الويب في الماضي.
يتطلب فتح النظام الأساسي للسماح لمزيد من البورصات بالمزايدة على أسهم Google جهدًا كبيرًا من فرق الهندسة الداخلية للشركة لحل مشكلات الجودة لدى الآخرين، مثل ويتنس نيرمال جايارام، مهندس جوجل الذي عمل على أدوات الشركة الإعلانية للتجار.
النظرة الأولى
قبل عام 2015، تم بيع الإعلانات الصورية عبر الإنترنت باستخدام طريقة “الشلال”. يطلب خادم إعلانات الموقع من كل تبادل إعلاني تقديم عروض أسعار متسلسلة. إذا كان لدى التبادل الأول معلن يرغب في دفع الحد الأدنى لعرض التسعير الخاص بالموقع، تنتهي العملية. لم تتمكن البورصات اللاحقة من تقديم عطاءات، إلا إذا كانت البورصة الأولى لا تريد ظهور قائمة معينة، حتى لو كانت على استعداد لدفع المزيد.
واستخدمت غالبية مواقع الويب خادم إعلانات Google، والذي يتصل تلقائيًا بتبادل إعلانات Google لتقديم العرض أولاً، وفقًا للوزارة. وقد سمحت هذه الميزة لشركة Google بالفوز في أغلب الأحيان. حتى مواقع الويب التي تستخدم خادم إعلانات مختلفًا تميل إلى البحث في بورصة Google أولاً بسبب وصولها الحصري إلى المعلنين الذين يستخدمون إعلانات Google.
وشبه برايان بولاند من فيسبوك، الذي أدار أدوات تكنولوجيا الإعلان على الشبكة الاجتماعية لعقد من الزمن، ذلك بقدرة جوجل على اختيار أفضل التفاح من الصندوق قبل أي تبادل آخر.
وكانت جوجل على علم بمصلحتها. كتب إيسار ليبكويتز، الذي قاد شركة إعلانات العرض على Google من عام 2014 إلى عام 2019، في رسالة عبر البريد الإلكتروني: “من المهم بالنسبة لنا أن يكون خادم الإعلانات هو صانع القرار لضمان إمكانية الوصول إلى منتج مُعلن Google من النظرة الأولى”. . مع زملاء آخرين من جوجل.
وقدر غابرييل وينتراوب، الخبير الذي أدلى بشهادته لصالح الوزارة، أن المراجعة الأولى التي أجرتها جوجل قللت من تقدير حصة المزادات التي تشهدها البورصات المتنافسة بنحو 25%.
وقالت جوجل: “إن الأوصاف التي قدمتها الوزارة لكيفية عمل خادم الإعلانات تصف التكنولوجيا بشكل خاطئ وأنه من الممكن تقنيًا لمواقع الويب نقل تبادل آخر قبل AdX من Google في الشلال. »
وقالت الشركة: “لقد استخدم عدد قليل من الناشرين هذه التكنولوجيا لأنهم أرادوا الحصول على صفقات من المعلنين الذين اختاروا بالفعل العمل مع جوجل. »
الاستحواذ على AdMeld
في عام 2010، أصبحت جوجل قلقة بشأن المنافسين المعروفين باسم أنظمة إدارة الإيرادات، والتي ساعدت مواقع الويب على تحليل الأداء الإعلاني التاريخي وتحديد الترتيب الذي يجب أن يبحثوا به عن صفقات من التبادلات الإعلانية المختلفة. وفي عرض تقديمي داخلي، قال موظفو Google إن الأدوات المتنافسة تمنع Google Ad Exchange من رؤية كل المخزون المتاح للناشر.
في ذلك الوقت، كان بعض الناشرين أكثر ارتياحًا تجاه هذه الأدوات لأنهم لم يفهموا بعد بعض الميزات الجديدة التي تقدمها Google، بما في ذلك عروض الأسعار في الوقت الفعلي، وفقًا لنائل موهان، أحد رواد صناعة الإعلان في Google. أصبح الرئيس التنفيذي لموقع يوتيوب. قارن موهان مديري الإيرادات بأقراص DVD في عالم بث الفيديو الحديث ووصف الأدوات بأنها تقنية قديمة.
قواعد التسعير
بعد المزايدة على السهم، اكتشفت Google أن مواقع الويب غالبًا ما تعرض على AdX حدًا أدنى أعلى للسعر للتعويض عن ميزة المظهر الأخير.
في عام 2019، قدمت جوجل قواعد تسعير موحدة، مما أدى إلى إلغاء قدرة مواقع الويب على منح بورصة جوجل حدًا أدنى للسعر أعلى من البورصات الأخرى.
كان ناشرو مواقع الويب غير راضين جدًا عن هذا التغيير. في اجتماع عقد في أبريل 2019 مع كبار الناشرين حيث أعلنت جوجل عن القواعد الجديدة، أعربت العديد من مواقع الويب عن قلقها من أن جوجل كانت تلغي أداة رئيسية تستخدمها لمراقبة كيفية عرض البورصات على الإعلانات.
وشهد مايكل ويتلاند، المسؤول التنفيذي في صحيفة ديلي ميل البريطانية، قائلاً: “لقد أعاقت القواعد الجديدة قدرتنا على تحديد الحدود كما نرغب”. وقال: “بعد اعتماد القواعد، شهدت الصحيفة بيع مخزونها الإعلاني بثلاثة أضعاف من خلال AdX. »
وقال خبير الوزارة وينتروب: “إن القواعد الجديدة تضر بالناشرين من خلال الحد من قدرتهم على التمييز بين البورصات المختلفة”. وقدر أن القواعد تولد ما يصل إلى 221 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني سنويًا لـ AdX. تعترض شركة Google على تقييم Weintraub لتأثير القواعد، وتعزوه إلى تغيير واضح في ترتيب تقديم العطاءات.
